护眼灯,正在成为增长迅速的细分市场。研究发现,无论是太阳光还是照明产品,都会触发人体一系列生理节律反应,从而影响健康状态。例如,蓝光指数过高,可能会加剧视觉疲劳,严重者,甚至会导致黄斑病变。2018 年,教育部等部门联合发布《综合防控儿童青少年近视实施方案》,明确提出青少年学习照明环境的五大关键指标:照度、蓝光、显色指数、频闪和色温。
如今,市面上标注「具有护眼功效」的灯具数不胜数,但动辄上千元的价格,使消费者望而却步。主要原因在于,灯具行业的发展速度超过了消费者对于该行业的认知。例如,在知乎,「护眼灯是不是智商税」成为关注和讨论的热门问题。这时,若产品定价超出消费者预算时,购买便面临较大阻力。
智能健康照明品牌,同样面临着上述困境。如何才能提升消费者认可,并促成消费转化?首先,找准机会场景,通过专业内容提升消费认可。通过知乎有数plus平台洞察,「装修」和「护眼」可作为某照明品牌重点切入的场景,通过专业内容,完成对该场景下关注人群的品类科普;同时,在大促节点,「灯具」具有更高关注热度,某照明品牌布局相关话题,借势完成人群破圈和消费转化。
其次,在投放上进行多场景测试,筛选出最为精准的关键词,提升知乎广告拔草的确定性。最终,某照明品牌达成高出行业均值80%的高进店率。
一、选题策略
找准品类用户核心需求场景,针对性选题
1、核心人群:装修、灯具等强搜索人群
新家装修如何挑选吸顶灯/护眼灯?谁家的吸顶灯光照效果好、护眼力还强?如何给家里挑选一款亮度足又护眼的吸顶灯 ?
2、机会人群:关注护眼、用眼健康人群
护眼灯到底是不是智商税?家有小朋友吸顶灯应该怎么选?花大价钱跟风买的护眼吸顶灯并无护眼效果?护眼灯选购重点要关注什么?
3、机会人群:关注电商大促、性价比人群
哪个牌子护眼灯性价比更高?双十一更新护眼灯该如何挑选?哪个品牌的吸顶灯护眼最有效?
二、选人策略
从专业视角种草,提升用户购买信心。灯具行业的发展速度,已经远超用户对市场的认知水平。当定价超出用户预算,他们将对产品的实际价值存有疑虑,面临较大购买阻力。某照明品牌亟需通过专业知识性的内容来弥补这种认知鸿沟。通过合作专业领域答主,输出光学原理、选购常识等专业内容,一方面提升用户在灯具选购方面的知识水平,另一方面加深用户对某照明品牌的认可。
三、知乎广告投放策略
多场景投流测试,选出最精准关键词。首先,选择装修、护眼等主要场景进行投放测试,并对每个场景进行深入挖掘和细化,逐步缩小关键词范围,使内容匹配的场景逐渐清晰、精准,更好贴合用户实际需求。其次,以知乎搜索广告为主,兼顾推荐场景,有的放矢配置投流比例,保证某照明品牌既可以全面覆盖意向用户,也能够触达潜在兴趣用户。
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