2023年,某牙刷品牌从产品研发到品牌形象进行了一系列升级。升级后,不仅产品矩阵更加全面,覆盖的目标消费人群也更加广泛。但是,电动牙刷赛道已成红海,某牙刷品牌又同时布局高低客单新品,如何同时打透多品心智?某牙刷品牌面临不小的挑战。
如何达成这一目标?在知乎广告选题上,某牙刷品牌根据不同产品的特点,进行差异化选题,以匹配目标用户需求;在创作者的选择上,搭建金字塔矩阵,充分发挥跨领域专业答主、家电专业测评答主和生活种草答主的优势,层层渗透目标人群心智;在知乎广告投放上,以关键场景为主,有的放矢促成意向人群转化,最终实现品效销增长。
一、选题策略
分层选题匹配不同目标人群需求
1、品质需求人群
对应选品:高客单新品
选题目的:破圈拉新
选题举例:
●品类场景种草选题:痛点趣味科普,激活潜在用户关注。从「晨嚼齿木」到电动牙刷,为了远离牙疼人类到底有多努力,送丞相一个电动牙刷,对北伐大业有用吗?
●品类专业选购选题:聚焦「刷得干净」[值得买」,树新品专业心智。电动牙刷真的刷的干净吗?有哪些值得入手的电动牙刷推荐?
●品牌专业测评选题:全方位对比测评,给出品质消费理由。电动牙刷哪个牌子比较好?某牙刷品牌哪款最值得买?
2、性价比关注人群
对应选品:低客单新品
选题目的:种草转化
选题举例:
●品类场景种草选题:科普品类选购常识,提升潜在用户消费意向。如何选购电动牙刷?电动牙刷真的能改善牙黄、口臭吗?是不是智商税?
●品类专业选购选题:聚焦性价比、实用,打透核心卖点。百元电动牙刷怎么选?电动牙刷真能改善口腔健康吗?哪家电动牙刷性价比最高?
●品牌专业测评选题:大促节点省钱经,实现种草收割。电动牙刷新手选购必看|100-1000元电动牙刷全方位对比实测,新一代电动牙刷有哪些亮点?
二、选人策略
金字塔矩阵,层层攻占目标人群心智
三、知乎广告投放策略
星任务协同知+分发,提升种草收割效率。有数plus平台洞察,搜索场景是电动牙刷品类的关键场景。在分发上,某牙刷品牌以知乎搜索广告为主通过星任务监测用户进店和成本,优化品类、品牌词,并进行搜索追投,促成转化。
此外,标题使用品牌词、品类词、性价比等实现关键词卡位,更加精准地实现对意向人群的拦截;为拓展新客人群,标题卡节日词、场景词,配合首页推荐进行曝光。借助星任务和分发工具知+,监测新客率更高的内容特点,调整选题拓展更多新客。
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