疫情放开了，你最担心什么？

双 12 前一周，随着全国各地全面放开对疫情的管控，网络上有网友提问：「马上疫情要放开了，你最担心什么？」其中一个高赞的回答是：「我最担心以后赚不到钱不能怪新冠了。」

疫情三年，凯度观察到消费者在心理和价值观层面都产生了极大的变化，对品牌的要求更高、对产品的选择更加务实；而疫情管控的开放，使得品牌面临的挑战已经从突破疫情转为了突破周期。

在此背景下，凯度咨询携手定位于品牌与消费者间「信任枢纽」的知乎平台，从品牌挑战与消费者变迁入手，透过消费者调研与专家访谈，研究发现：中国消费市场已从流量驱动转为产品驱动，「产品力认知」的打造将成为 2023 年品牌韧性增长的核心。

一、产品力是知乎广告营销的关键、知乎广告营销的第一性原理

前几年知乎广告营销市场曾经有一个固定的成功套路：流量 + 算法 + 低价，虽然创造出了短期销量的快速增长，然而流量销售模式无法带来品牌对消费者的长期影响，靠流量红利打造的网红爆品，无法使爆品成为长红的品牌单品，难以积累沉淀品牌资产，形成可持续穿越周期的发展路径。

以彩妆为例，2016 年的市场上可知的品牌至 2020 年就有 30% 退出了市场；而现存品牌中，仅有 40% 是过去五年内进入市场的。

企业需要从产品原点出发，向专业品牌发展，强化品牌的认知势能，透过庞大的消费者认知与口碑产生规模化效应。

事实上营销的本质就是一个创造价值、传递价值与交付价值的过程，爆品创造的交易并不是真正的需求——消费者购买钉子想要的是墙上的洞，而不是钉子的颜色和造型。

当爆品销量屡创新高的同时，或许消费者能够记住产品拥有的火爆属性，但却对品牌毫无印象。而产品身为企业价值创造的载体，在越益回归本质的「疫情后时代」，其重要性将越益凸显。

以最早打造爆品的小米为例，在小米生态链经历爆发式的高速生长之后，出现了品牌不聚焦和产品质量问题，导数整体业务大幅停滞，于是小米生态链将 SKU 从 1500 砍到 600 多个，让公司重新聚焦回到效率的提升与产品的创新上，重新聚焦产品的品牌价值。

小米生态负责人屈恒表示：「通过真正的效率降低成本，或者产品创新找到新市场，才是良性竞争，是真本事」。

环境的不确定性已经成为常态，在不断变化的环境中，透过产品传递企业的价值，让产品成为联结消费者与品牌的价值纽带，当顾客能够认同并成为产品的拥趸，品牌的价值才会被释放出来。

二、只有消费者认知到的产品力、才是有效的产品力

随着行业渗透率提升、渠道流量红利的消退，不少品牌在近两年出现了明显增长乏力情况。凯度的研究显示从 2019 年到 2022 年 Q3，城镇快消市场销售额年增长率均低于往年。品牌方需要更优质的产品去满足消费者升级后的需求，存量市场的竞争也因此愈益激烈。

消费者越来越难被取悦，从各个新锐与新消费品牌的的成功经验来看，品牌要打开消费者的认知，首先依靠的是产品力；然而产品力并不仅止于品牌自身在产品研发和技术上的投入，只有消费者真正认知到的产品力，才是有效的产品力。

差异化的产品锁定了特定新消费人群的需求，同时创造高于消费者预期的体验与质量，为产品的复购与品牌口碑的传播赢得更加坚实的基础，并大幅提升知乎广告营销效率。

在竞争激烈的存量市场环境中再遇上经济寒冬，大部分的品牌开始更加务实，大幅缩减营销预算，希望能够抵御市场寒冬。而凯度 BrandZ 研究发现：越是挑战时期，越是品牌建设的良机。

依据中国移动互联网数据库数据显示：产品品质、价格、品牌是用户消费关注重点，过去一年来人们对产品力的关注正在逐渐提升。

在疫情后时代，如何善用数字化内容使用户形成有效的产品力认知，由此积累并强化品牌用户心智，让品牌成为抵御经济风险的防护墙，成为了品牌营销转型的重点难题。