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品牌新选择:知乎广告营销有何新风向?
发布时间:2024-01-13浏览次数:12

时代在变,用户在变,但品牌的核心并没有发生任何变化。什么是品牌?Brand品牌一词源于古挪威文 Brandr,意思是「烧灼」。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。


换句话说品牌是一种烙印,是一种区别于其他人的独特的烙印,是一种让消费者识别、记忆你的捷径。而知乎广告营销就是要通过内容,去在消费者心中建立起这种烙印,攻占心智。


我们再看一个案例。某酸奶品牌是创立于 1995 年的国民品牌,二十余年间,消费市场跌宕起伏,对于乳企来说,最直观的变化莫过于人们对乳制品的需求由「喝上奶」变为「喝好奶」。


那么如何让消费者理解品牌的「好」?某酸奶品牌联合知乎,用兼具科普与趣味的内容,向消费者传递营养知识。同时,也帮助消费者更加清晰地认知与了解酸奶这一科学战略。


围绕奶品源头「奶牛育种」,某酸奶品牌联动知乎新奇实验室 IP,通过视频的形式,邀请知乎年度新知答主、生物学博士 @麻瓜,共同再现某酸奶品牌科学的奶牛选育技术;并用发光菌试验,测试了其牧场土壤的养分含量和安全性;用斑马鱼胚胎培育实验,再现了品牌对质量检测的严格把控,传递出品牌对乳品安全的坚守。


三支实验之外,遗传学博士、生物学博士、动物话题领域答主、营养学领域答主等十位跨界专业人士,也从不同维度传递专业知识,助力品牌构建消费认知。

选择婴幼儿奶粉时最应该关注什么?羊奶粉和牛奶粉有什么区别?如何买到安心有保障的好奶粉?有机牛奶是不是伪命题?这些用户非常关注的问题与答案在知乎上得到了充分的探讨。而在探讨的过程中,人们也了解认知到了某酸奶品牌的科学战略与实力。


用户非常关注的问题与答案在知乎上得到了充分的探讨。


在知乎上,我们能看到客观且充分的诸多讨论,这似乎并不是那么「品牌友好」。但如果你站在赢得消费者信任的角度来看,这些都是建立认知的「上下文」,正是因为有了这些丰富的专业内容,才让消费者持续关注、获得尊重。


这也是当下品牌建设的奥义:首先要有专业讨论,建立信任。其次多维度地传递品牌信息,解读产品价值,尽可能地减少用户对于产品、品牌、品牌所在行业的信息差。只有做好了这两个前提,知乎广告的内容营销才有发挥的基础,否则和硬广没有区别。


当品牌完成「专业内容触达——用户信任建立——品牌烙印加深」这一系列步骤之后,转化效果就水到渠成了。我们看到知乎广告平台已经通过「星知计划」、「京知计划」打通电商,进行品牌营销的效果承接。这一方面帮品牌兼顾效果;另一方面也是品牌营销「归因」进行效果追踪的有效途径。


据知乎创始人、董事长兼 CEO 在第二十一届中国企业领袖年会上的演讲透露,社区讨论的内容,不仅是品牌主和用户沟通的媒介,也会成为消费决策的标准。今年双 11 知乎和阿里合作的星任务数据显示,知乎内容消费后的到店率高达 6%,每单成交均价超过 1300 元,远高于大盘水平。同时他看到,在知乎,「值得买」「智商税」的相关内容搜索量同比上升 85%和 98%。


回顾品牌崛起与复兴的历史,你会发现,谁先理解了消费者的变化、抓住了触达消费者的平台机遇、做出了让消费者心智共鸣的表达,谁就能率先走向增长、平步青云。


目前整个互联网流量红利见顶已成定局,各大平台都成了红海,品牌连呼「卷不动了」。新的增长洼地在哪儿成了每个品牌的必答题,而知乎,或许是一个答案。


原文链接:https://zh.juxuan.net/zhihu/z/746.html

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