时代在变，用户在变，但品牌的核心并没有发生任何变化。什么是品牌？Brand品牌一词源于古挪威文 Brandr，意思是「烧灼」。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。

换句话说品牌是一种烙印，是一种区别于其他人的独特的烙印，是一种让消费者识别、记忆你的捷径。而知乎广告营销就是要通过内容，去在消费者心中建立起这种烙印，攻占心智。

我们再看一个案例。某酸奶品牌是创立于 1995 年的国民品牌，二十余年间，消费市场跌宕起伏，对于乳企来说，最直观的变化莫过于人们对乳制品的需求由「喝上奶」变为「喝好奶」。

那么如何让消费者理解品牌的「好」？某酸奶品牌联合知乎，用兼具科普与趣味的内容，向消费者传递营养知识。同时，也帮助消费者更加清晰地认知与了解酸奶这一科学战略。

围绕奶品源头「奶牛育种」，某酸奶品牌联动知乎新奇实验室 IP，通过视频的形式，邀请知乎年度新知答主、生物学博士 @麻瓜，共同再现某酸奶品牌科学的奶牛选育技术；并用发光菌试验，测试了其牧场土壤的养分含量和安全性；用斑马鱼胚胎培育实验，再现了品牌对质量检测的严格把控，传递出品牌对乳品安全的坚守。

三支实验之外，遗传学博士、生物学博士、动物话题领域答主、营养学领域答主等十位跨界专业人士，也从不同维度传递专业知识，助力品牌构建消费认知。

选择婴幼儿奶粉时最应该关注什么？羊奶粉和牛奶粉有什么区别？如何买到安心有保障的好奶粉？有机牛奶是不是伪命题？这些用户非常关注的问题与答案在知乎上得到了充分的探讨。而在探讨的过程中，人们也了解认知到了某酸奶品牌的科学战略与实力。

在知乎上，我们能看到客观且充分的诸多讨论，这似乎并不是那么「品牌友好」。但如果你站在赢得消费者信任的角度来看，这些都是建立认知的「上下文」，正是因为有了这些丰富的专业内容，才让消费者持续关注、获得尊重。

这也是当下品牌建设的奥义：首先要有专业讨论，建立信任。其次多维度地传递品牌信息，解读产品价值，尽可能地减少用户对于产品、品牌、品牌所在行业的信息差。只有做好了这两个前提，知乎广告的内容营销才有发挥的基础，否则和硬广没有区别。

当品牌完成「专业内容触达——用户信任建立——品牌烙印加深」这一系列步骤之后，转化效果就水到渠成了。我们看到知乎广告平台已经通过「星知计划」、「京知计划」打通电商，进行品牌营销的效果承接。这一方面帮品牌兼顾效果；另一方面也是品牌营销「归因」进行效果追踪的有效途径。

据知乎创始人、董事长兼 CEO 在第二十一届中国企业领袖年会上的演讲透露，社区讨论的内容，不仅是品牌主和用户沟通的媒介，也会成为消费决策的标准。今年双 11 知乎和阿里合作的星任务数据显示，知乎内容消费后的到店率高达 6%，每单成交均价超过 1300 元，远高于大盘水平。同时他看到，在知乎，「值得买」「智商税」的相关内容搜索量同比上升 85%和 98%。

回顾品牌崛起与复兴的历史，你会发现，谁先理解了消费者的变化、抓住了触达消费者的平台机遇、做出了让消费者心智共鸣的表达，谁就能率先走向增长、平步青云。

目前整个互联网流量红利见顶已成定局，各大平台都成了红海，品牌连呼「卷不动了」。新的增长洼地在哪儿成了每个品牌的必答题，而知乎，或许是一个答案。