Q5 来了，这个本不存在于日历中的时间段被知乎广告营销人单独成季，泛指每年 12 月 20 日到 1 月 31 日这段「忙到飞起」的日子。圣诞、新年、春节……创造关键业绩的 Q5，是消费市场密集节点营销的高地，也是品牌收尾一年劳作、开启新增长的重要转折。

但不同于往年「按部就班」的 Q5，今年这一重要节点出现了很多新挑战：

一方面，消费者行为巨变，对大促无感，更加注重个体的感受。这一特点从今年很多电商平台取消「双 12」可见一斑；另一方面，品牌方变得更加理智与「苛刻」，砸钱的流量玩法减少，但仍然「既要又要」——大家达成普遍共识，市场的冷静时刻，也是品牌脱颖而出建立认知的高性价比时刻，因此一刻也不能放松。

这些现象与挑战暴露出一个尚未被完全被满足的诉求——如何跟进现有消费者行为习惯与心态的变化，调整并选择更符合客观规律的营销渠道与方法？让品牌以合理的投入找到新增长？

稀缺的专业性，珍贵的信任感

一个品牌们不得不正视的问题是，消费者从品牌认知到购买行动的大前提变了。

「上头式」的冲动消费明显减少，用户的决策周期变得越来越长，他们往往信奉「可以买贵的但不能买贵了」，即使是年轻的消费者也会在购买前会货比三家，看中性价比和口碑反馈。

而过去高频、泛滥、同质化的广告投放已经让用户「免疫」，甚至过去一些品牌使用隐蔽手法试图欺骗用户点击购买，已引发用户对广告的抵触感。于是品牌们纷纷转向了更加「原生」的知乎广告营销。

在这样的语境下，只是盲目种草却缺乏关于核心信息的抽丝剥茧的内容营销将成为过去式。

现在我们看到的绝大部分出圈案例，要么天降奇兵出人意料，要么在内容上下了专业的狠功夫，前者可遇不可求，后者却是值得琢磨的确定性。就拿折叠屏手机在知乎广告平台上的营销来说，整个过程的主线都是专业的，在专业的基础上进行各种维度的内容衍生和搭配，从而实现了用户心智的建立。

其实折叠屏发展到今天，已经不是什么新奇概念了，但众多折叠屏手机琳琅满目，市场认知却尚在早期，用户对于折叠屏手机的各种细节功能都不甚了解，更别说建立明确的品牌心智了。

旋转幅度、是否有折痕、可折叠次数、整体机身重量……诸多体验背后是大量专业技术的支撑，而这些专业技术很难像外观、手感一样让消费者一眼就能形成判断。

这时候就需要大量的专业内容作为桥梁，把产品的技术实力，用消费者易于理解的方式传递出去。

在新品发布会前夕，某手机品牌在知乎广告平台上举办了一场直播对谈，通过邀请科学领域的专家和知乎数码领域的答主，从不同的专业领域解读，折叠屏手机在折叠科技上的进步和应用升级。

航空级水滴铰链设计到底是什么？某手机品牌在折叠科技上到底有哪些进步，这些进步又意味着什么？材料学、化学领域专家从盖板材料、机身材质角度，印证了某手机品牌所采用的升级科技，数码领域答主则根据自身的使用经历，分享了折叠屏手机为自己办公和娱乐带来的便利。

这场直播观看人数达 69 万次，71% 的直播观众参与投票，表示对手机折叠材料产生了好奇。「如何评价 vivo X Fold2 此次的升级，哪些功能让你觉得折叠屏更好用了？」一度登上知乎热榜，并持续近 8 小时之久。

而在官方发布会当天，某手机品牌 则通过直播开箱测评的形式，邀请工学博士@DHan、手机话题答主@刘延等 3 位知乎创作者在线体验两款新机。同时还联合知乎头部数码答主集体发声，从外观设计、材料技术、使用体验等多个维度搭建话题矩阵，引导消费者关注和主动搜索，「vivo X Fold2」「折叠屏」的搜索频次环比分别上升 486% 和 188%。

直播上线后，微博话题 #专家称折叠屏可能取代电脑#、#专家称折叠屏可能取代电脑#的累计阅读量达到 8164 万，成功帮助品牌实现了破圈传播。而这些专业内容沉淀下来，在后续也成为了品牌可以无限复用的内容资产，起到不容小觑的长尾效果。

不难发现，这场营销战役之所以效果显著，离不开三个关键：

第一，内容的专业化。

专业的解读是当前消费者行为习惯变化下的内容趋势，它不是「按头安利」，而是站在消费者的角度想问题，用专业打动人心，在潜移默化中建立信任、建立心智。

第二，营销的体系化。

多种形式的直播、来自多个角度的专业解读、从视频到图文的声量爆发……这场营销是立体的，不是散点无章法，不是浅尝辄止，而是有计划地配合、循序渐进。只有这样精细化地内容营销，才是效率最大化。

第三，知乎用户的「新职人」属性以及专业的社区氛围。

新职人是一群专业并相信专业的人，他们术业有专攻、有消费影响力、追求自己的生活品质，并且终身学习。他们是今天中国社会的支撑力量，也是知乎社区的主流群体，是中国的「人才红利」。

凯度消费者指数发布的新职人洞察报告显示，新职人群体呈现年轻化、高线城市、高学历、高收入特征——年龄以 18 到 40 岁为主，主要生活于一二线城市，83%学历在大专及以上，69%家庭月收入超 2 万，新职人虽然在消费上信奉理性主义，但也乐于通过娱乐和消费补偿性悦己，超 72%愿意为品质支付溢价，快消品购买均价超出网民均值 20%。这意味着知乎用户的「高营销价值」。

但知乎并没有「开垦」这些用户，对他们过度打扰。无论是管理层公开场合的表达，还是产品实实在在的迭代，知乎都在为新职人群体创造一个氛围良好的「讨论场」。这就好比种子与土壤。内容营销中，专业内容是那粒良种，社区氛围则是一片沃土。只有两者兼顾，才有机会沃野千里。

对于品牌来说，这三点恰恰回答了心智建立与维护的难题——在对的地方，把对的信息，讲给对的人。