2022 年,比亚迪以全球总销量超 186 万辆的成绩超越特斯拉,作为这场竞赛的头号种子,比亚迪也是话题和热度不断。在知乎广告平台「新能源汽车」话题下,「比亚迪」成为热度前三的关键词之一。为此,本期「知其所以」栏目邀请了比亚迪品牌及公关处总经理李云飞和新职人代表,知乎广告推广汽车领域答主王洪浩,希望在对话中,找到中国新能源汽车行业引领的关键所在。
「知其所以」是由知乎广告营销发起,《哈佛商业评论》中文版作为媒体支持。在新职人成为消费主力的时代,「产品力」成为影响决策的「最终话语权」,我们要了解企业的产品,知其然;更要了解企业所打造出其背后的产品力逻辑,知其所以然。栏目将与品牌、行业意见领袖共同探讨「产品力」于品牌的价值,解锁好品收获新职人信任的答案。
一、中国新能源汽车的「iPhone 时刻」
过去几年里,中国新能源车企在用户中的品牌形象发生了改变。在对谈中,知乎广告推广平台汽车领域答主王洪浩认为,近年来用户在讨论比亚迪时,态度有了很大的转变。在「秦」上市之初,用户大多带着吃瓜的心态调侃着「纽北跑不过秦」。但随着比亚迪不断推出新技术,用户在讨论比亚迪时越来越严肃与认真。
新能源汽车的加速发展,也在挤压传统燃油车的生存空间。2022 年 4 月,比亚迪宣布停止生产燃油车,据悉,从 2022 年起,不少主流汽车品牌也已停止对传统燃油车的投入。汽车行业拐入新能源汽车的轨道。新能源汽车行业也即将迎来「iPhone 时刻」,尤其是中国自主汽车品牌,在新能源时代,从追随者转变为引领者,等到了属于自己的「iPhone 时刻」。
二、产品力致胜
「比亚迪 2 月新能源汽车销量 19.3655 万辆,这一数据说明了什么?这是知乎广告平台用户非常关注的比亚迪相关问题之一。关于这个问题的答案,李云飞认为「好的产品会说话」,王洪浩的回答是「产品与产品、品牌与品牌的竞争,最终的核心竞争力是技术的高效」,他们的回答指向一个关键词:产品力。产品力,正是中国新能源汽车赢得消费者的关键。
在知乎广告平台「新能源汽车来说,国人是不是更愿意买国产?」这个问题下,一位答主这样回答:不是国人更愿意买国产车,而是国人更愿意买更好开的车。如何传递产品力?知乎广告推广已有答案。
1.技术优势。
在知乎广告营销,「技术」和「专业」是对新能源汽车感兴趣用户最关注的两个词。如李云飞所说,在过去 3、4 年里,中国汽车品牌持续推出好的产品,这是国产汽车品牌接受度越来越高最根本的原因。这背后,离不开中国新能源汽车长期持续的研发、技术创新投入。
2.技术的商业转化。
中国新能源技术的转化应用已经领先世界。如比亚迪的「发布即量产」策略,实现了技术在发布之后,即可落地应用到当年的产品上。2022 年 5 月 20 日,比亚迪在发布 CTB 技术的当天,就宣布将其搭载在海豹车型上。这也是新能源汽车产业供应链从 0 到 1 的突破。
3.垂直整合供应链,带来集成创新和成本优势。
比亚迪一直坚持的「垂直整合」战略,不仅有利于把学科技术聚合在一起集成创新,还能发挥产业链的优势,当产业链上游价格出现波动时,在内部消化掉部分零部件价格上涨带来的成本增加,保持产品的竞争力。「好产品自己会说话」,凭借强大的产品力,中国车企在国际市场开疆拓土。海外市场也成为比亚迪未来两三年的新增长点。据李云飞透露,比亚迪将深化乘用车出海,与海外市场头部经销商合作,搭建强大可持续的商业网络,配合垂直整合战略的经验迁移,海外市场值得期待。
三、从技术到「好开的车」
从比亚迪汽车的发展过程中,不难发现比亚迪产品力打造与知乎广告营销传播的第一性——「用技术创新构建用户认知与口碑」。在知乎广告推广的内容数据也证实了这一点,其中,关注比亚迪的用户,还会在知乎搜索广告关注「DM-i技术」「比亚迪的刀片电池是怎样的一款电池」等问题,知乎 KOP(专业意见领袖)带来的专业解答往往会收获大量的赞同。这也反映出:面对新能源汽车层出不穷的新技术、新概念,普通用户需要获取专业内容,作为自己消费决策的参考。
因此,比亚迪选择将知乎广告平台作为与消费者沟通的平台,通过不同领域的 KOP,从不同角度解析与传递比亚迪的技术实力。在李云飞看来,知乎广告营销的特点是多元、专业的内容生态氛围。在这种氛围下,用户可针对同一问题各抒己见,带来不同的思路与回答。
其次,知乎广告平台上的 KOP 来自各个专业领域,其中具有理工科背景答主对新能源汽车的技术和产品理解更深,讲解技术也更生动、通俗易懂。比如,在「比亚迪的刀片电池有什么技术优势」话题下,知乎广告平台的答主从刀片电池的背景、技术路线、行业痛点等多角度进行解析,把复杂高深的技术解释得通俗易懂,为比亚迪最消费潜力的新职人消费者提供值得信任的消费决策参考。
而知乎广告营销作为「专业讨论场」,意味着讨论越深入,理解也越透彻。李云飞认为,跨行业、跨领域的用户参与到讨论中,从不同角度把技术和产品分享给大家,让大家看到中国新能源车企技术、品牌的进步,「这是知乎作为『专业讨论场』最大的价值和意义所在」。正所谓「三十年为一世而道更」,新能源汽车打开了一个新的窗口,建立起新的游戏规则。在这场竞赛中,以比亚迪为代表的中国车企,以自己的节奏超前布局赢得了先机,中国已经站在世界舞台的中央,新的格局正在形成。
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