这届消费者越来越务实了，消费者对于价格的关注度正在与日俱增。知乎广告平台上 9 月份数据显示，与「价格」、「性价比」相关的内容搜索和热度呈现增长趋势。「性价比」搜索量同比增长了 3 倍，而「定价」相关内容的搜索量环比涨了 116%。

「双 11 有哪些超性价比的家电？」「2023 年什么样的配置才算性价比高的手机？」「奶粉为什么价格差那么大，好的奶粉一定贵吗？」「真正懂成分的人，自己会买什么护肤品？」等都是网友关心的问题。

这些知乎搜索广告和讨论可以直观反映出营销环境的变化：一方面是消费者消费理念的转变，另一方面流量红利见顶、短期转化效果减弱。越来越多企业意识到，比起促销和漂亮的广告，消费者更在乎产品是否好用，是否对自己有用。

消费者要求性价比，而企业追求增长，这一矛盾对未来的产品和营销都提出了更高的要求——企业已经不能像过去一样烧钱做规模、做用户泛化，因此必须改变增长逻辑，更加聚焦自己的核心客群，追求和消费者的深度沟通以及信任构建。从营销的层面，比卖出一个产品更重要的是，让消费者对品牌产生内心认同和长期信赖，选择什么样的平台进行用户沟通变得越来越重要。

知乎广告营销趋势变化也反映在今年金投赏的主题上。10 月 10 日至 10 月 13 日，第 16 届金投赏国际创意节在上海举办，以「高质量发展」为主题，邀请国内外知名企业探讨新营销时代的「破局」之道，知乎广告平台给出的答案是「用专业，连接更多人」。

1.专业带来好创意，好讨论、长期信任

从各个分论坛的主题可以看出，「破局」、「好内容」「值，变成一切消费的标准」「不急的艺术」等正成为营销关键词，越来越多企业正回归理性思考，重视品牌建设的意义，追求专业沉淀和长期主义。

在 10 月 11 日的知乎广告专场上，知乎副总裁、商业广告营销中心负责人 付继仁带来《用专业，连接更多人》分享，他表示，面对新的营销环境，知乎解题的抓手是「专业」，而知乎，正是最适合讲专业的地方。

首先，知乎广告平台有全网最专业的讨论场，无论是科技前沿还是热点动态，大量专业的话题在这里讨论和发酵。

第二，构成专业讨论场的核心是专业的创作者，知乎广告平台有大量拥有专业背景、职业身份的创作者，他们既能洞察消费需求，又能结合行业视角带来前沿见解。

还有一点值得关注的是，以用户为中心的营销正成为趋势，而知乎广告平台拥有具备消费实力、注重消费品质的用户群体——新职人。新职人是社会的中坚力量，也是知乎广告的主流人群。

在 9 月的知乎商业大会上，凯度消费者指数和知乎联合推出的《新职人人群洞察白皮书》显示，新职人具有更强的消费力，快消品整体购买均价高于平均 20%。同时，新职人在购买决策中相信专业，因此他们会在知乎重点关注产品成分、产品技术这类专业的产品力信息。

拥有专业的讨论场、专业的创作者和更相信专业的用户，知乎广告平台是如何用「专业」帮助品牌谋求高质量发展的？金投赏上，三位知乎创作者也带来了案例分享，展示知乎如何用「专业」带来好创意、好讨论，和用户信任。

汽车工程师、汽车话题优秀答主康贱猫分享，插电混动车的「动力」与「续航」能力很受消费者关注，知乎新奇实验室专门打造了一座重达 45 吨的巨型摩天轮，让汽车在摩天轮上行驶并驱动其转动，用极具创意和冲击力的创意内容，激活了知乎站内的热烈讨论。

美食领域答主芝麻酱和美容护肤领域答主青雀也分别分享了如何凭借专业知识设计出「烤肉作画」的实验，从而深入浅出地科普蒸烤箱的「分层控温技术」以及通过专业解读护肤品中的稀有美白成分，帮助品牌收获忠实用户的实操案例。

通过这些案例我们可以看到，「专业」不仅是知乎讨论场的驱动力，也在知乎广告营销中推动着更多好内容创造，激活着品牌讨论场的不断发酵，并最终帮助品牌连接更多相信专业的人，赢得信任自己的消费者。

2.别的平台给你拉来一笔订单，知乎创作者给你培养一个忠实粉丝

作为知乎「专业」讨论场的核心，知乎的创作者是怎么看待「专业」和「好生意」之间的关系的？在 9 月的知乎商业大会上，知乎数码领域头部创作者卡老板Camille 曾带来分享。

她拆解道：专业首先可以打破「话语体系」的不对称。在解读专业产品力时，很多测评人会有意无意地「拽名词」，让用户对内容和产品都失去耐心。但知乎的创作者擅长把「深」的内容「翻译」得生动形象，「大家都能看得懂的内容才是真的好内容」。

其次，专业可以打破「需求心理」的不对称。这也是知乎答主们的价值所在：基础的建议只是围绕产品去解释卖点，更高明的建议则是围绕消费者的需求，从需求心理实现人与产品的连接。

卡老板Camille 拿吹风机举例：详细阐释不同品牌吹风机的原理是什么有多厉害，这些固然重要，但更重要的是：对于追求效率的新职人来说，吹干具体需要多长时间？对于头秃的打工人来说，能不能吹得蓬松、显得高颅顶没那么秃?

「我经常说自己是数码领域最懂情感的答主」，除了能够解读产品力，还能够洞察用户的心理和情感需求，这让卡老板Camille 的吹风机测评文章实现累计带货 GMV 超过 100 万元。

专业也可以打破「价格认知」的不对称。新职人「精明」但不小气。当他们真正理解了产品的好处之后，是掏钱最爽快的人群。《凯度 2023 产品力营销白皮书》显示，知乎用户在认知后就购买的比例相比较其他平台更有优势，「因为我们这些专业领域的创作者能够通过高密度信息，弥合他们的价格落差」。

「别的平台给你拉来一笔订单，知乎的创作者给你培养一个忠实粉丝。」

这也是越来越多品牌，尤其是以新职人为目标用户的新消费品牌注重布局知乎的原因。比起卖出一个产品，他们更需要打造品牌形象、抢占新职人心智。

3.在知乎实现研发洞察，品牌建设、销量提升的闭环

除了做知乎内容营销，品牌甚至可以在知乎实现从研发洞察到口碑打造、销量提升的闭环。

专业运动耳机品牌韶音曾在知乎商业大会上分享，作为一个新兴品牌，韶音是如何在知乎通过「专业」连接更多人、打造品牌专业认知度，并最终带来好生意的。

2013 年，骨传导耳机还不为大众熟知时，韶音就关注到有用户在知乎上讨论骨传导耳机的漏音问题。韶音因此专门组建了攻坚小组长期解决这一问题，「知乎给了韶音产品研发的推动力。」

2015 年，韶音计划将专业运动耳机推向大众，知乎广告平台成为进行产品技术科普和品牌推广的关键平台。来自不同领域的专业答主带来了科普内容和产品力拆解，包括骨传导耳机对听力的保护、专业跑者的实际佩戴体验等。

知乎创作者的优势还体现在他们「新职人」的身份上，新职人更信任同圈层的消费建议。知乎跑步领域答主 Seeker 就曾在接受采访时表示，自己是在知乎被「安利」了骨传导耳机，后来又主动安利给其他跑者。

「专业」最终带来了好生意。

韶音自 2020 年起三年蝉联中国区骨传导耳机市场出货量和销售额第一，在 2022 年更是取得了 71.4% 的市占率。在这背后是韶音奉行专业，坚持长期主义的理念，知乎商业大会现场，Shokz 韶音中国区 CEO 杨云表示：「未来也希望和知乎一起，将『专业』理念传递给更多用户。」

10 月 17 日，知乎广告平台公布 2023 「知乎好物 100」榜单，在双 11 前给消费者带来一份不一样的消费参考。今年，知乎广告平台还首次邀请品牌报名，大量聚焦新职人消费需求的品牌参与了好物提案。通过打造专业讨论场、「好物 100」榜单 IP 等，知乎将持续为品牌客户带来用户消费趋势洞察，也为品牌提供更多被看到和被理解、信任的机会。