一、现在提供的两种主要投放方式
现有方式1
「使用方式」使用平台提供的已安装或未安装定向。
「潜在问题」精准度有待提升,同时对于广告主的个性化买量诉求无法满足,如“是否近30天浏览人群”。
现有方式2
「使用方式」将自己的人群打包上传至媒体平台,用于定向人群排除。
「潜在问题」对于数据保密性要求高的广告主,不愿上传一方数据。
二、发挥媒体与广告主双方数据&模型能力
RTA(RealtimeAPI)是一种结合知乎广告直投及标准程序化方式探索的基础功能,在目前知乎广告投放平台直投模式的基础上,下发请求给广告主,广告主返回决策信息,投放平台结合广告主信息进行优选,最终提升知乎广告投放效果。
知乎广告RTA功能
三、产品价值:人群筛选个性化,流量优选实时化
为广告主带来更智能的知乎广告投放方式、更硬核的技术支持,以及更精细化的客户服务。
1.个性化人群筛选
广告主基于自有模型判定每次请求的媒体实时询问广告主是否参竞,并结人群价值,媒体根据广告主返回“是否合广告主的实时回复进行最终优选。
2.流量实时优选
参与本次竞价”的结果,确定广告后续竞争与否的选择。
四、使用范围及场景
通过广告主类型区分范围,四种主要场景解决提升投放效率
适用广告主类型一
有一定技术和数据能力,有一定开发基础能力(机房布局、机器、研发团队),且对自身转化数据回传较为敏感。
适用广告主类型二
广告主投放目标人群实时变动,希望结合双方优势能力共同提升知乎广告投放效果的广告主。
场景一/拉新场景
帮助大人群体量的广告主实现精准定向,解决平台与广告主对新老客等指标定义不一致问题。
场景二/拉活场景
帮助广告主实现个性化买量诉求,并结合广告主丰富的业务场景实现拉活。
场景三 /目标人群频繁变更
对于目标人群圈定策略频繁变更的广告主,实现其目标人群实时生效的投放诉求。
场景四 /数据保密度高
预算有限 对成本波动较敏感对于自身数据保密性要求较高的广告主,通过RTA 实现自有数据体系的决策引入,降低广告主拓客成本。
- 某视频行业广告主一
对接RTA优化前端用户人群,有效降低前端投放成本
接⼊RTA前后数据效果
与广告主对接RTA主要排除在ios端已安装产品的用户。
从数据上可以看出,对接后点击激活率明显增长,同时,成本呈下降趋势。
某视频行业在知乎广告接入RTA对比
- 某网服行业广告主一
对接RTA优化后端转化人群,实现后端注册成本下降
接⼊RTA前后数据效果
与广告主对接RTA主要排除已在产品内完成订单的用户。
从数据上可以明显看出,对接后注册成本和新客成本均呈现下降趋势,有效降低投放后端成本。
某网服行业在知乎广告接入RTA对比
- 某O2O行业广告主-
对接RTA双向匹配人群,提供投放目标决策初期对接投放意向为产品拉新。
RTA对接后发现用户重合率达90%,与知乎用户人群高度重合,判断当前不适合做拉新投放。根据数据情况调整策略,投放目标为用户唤醒,最终投放唤醒成本达标。
某O2O行业在知乎广告对接RTA人群
五、常见问题FAQ
通过广告主类型区分范围,四种主要场景解决提升投放效率
Q:RTA接口机器部署地点?
A:主要分布在北京。
Q:账号开通RTA后,现有能力能否都用上?
A:可以,RTA不会影响线上投放平台现有所有功能。
Q:RTA可以解决哪些问题?
A:从下述两方面考量:
1、精准购买人群,将「人群划分定义」交给广告主,满足广告主筛选高价值人群的诉求。
2、在知乎广告竞价中,广告主可引入自身算法能力,实现“对不同价值的人群实时出价”能力,进一步提高买量效果,且开发成本低。
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