2023 年的消费市场依然风云变幻。人口红利消退，市场消费进入存量时代，「理性消费」「性价比」成为主旋律。对品牌商家来说，消费者的钱不好挣了。作为沟通者的内容平台，知乎广告平台如何帮助商家更好地赢得消费者，难度也更大了。

拨开迷雾，现代营销之父菲利普 · 科特勒的营销哲学，放在存量时代依然适用——第一，做好人与人的沟通；第二，有利可图地满足消费者的需求。在以专业讨论为核心的知乎身上，这两点体现得尤其明显。

一、新品如何打破认知瓶颈，专业内容有专业讲述方式

为撬动消费，每年有大量新产品问世，都要先过打造新认知这一关。对消费者而言，认知的建立无外乎四个字：「与我有关」。

以竞争尤其激烈的智能手机行业为例，要让消费者产生自我投射，就要做直击痛点的新品营销。某手机品牌今年 11 月推出重磅影像旗舰X100，这款新品的消费需求洞察如下：手机的便携和相机的专业性能往往不能兼得，能否有一款足以替代相机的专业级拍照手机？

基于此，某手机品牌在知乎找到了新品在知乎广告营销的解法，不堆参数，不讲晦涩难懂的专业术语，直接就「普通人离丢掉相机到底还有多久？浅谈移动影像的发展」展开讨论，让消费者对某手机品牌的影像性能升级产生清晰认知。

「钩子」下好之后，再结合行业向、产品向、生活向等 7 个方向进行提问，逐一击破公众的新机疑虑。最终某手机品牌在知乎点燃了消费者对影像旗舰的热情，沉淀超过 5000 条用户优质讨论，引发 79 万人次热议，新品发布当天搜索更是增长 315%，达到全年搜索热度之最。

饮料品牌要解决的则是品类概念科普的问题。今年，某国民饮料在国内品牌中最早推出「等渗」系列电解质饮料，借用「等渗」这个医学概念，重新诠释饮料的电解质含量和人体体液的渗透压关系。那么，如何向公众灌输这么晦涩的品类知识？

知乎实验 IP「新奇实验室」恰恰能做到化晦涩为趣味。双方联合，策划了一场以细胞拟态实验形象解读「等渗」概念的实验，再由专业答主补充概念背后的物理学和生物学原理，从点到面渗透全站。

这套操作带动某国民饮料搜索指数环比上涨了 278%，吸引 5000 余条用户互动，让「等渗」品类完成真正意义上的认知渗透。

二、品牌沉浸式种草：讲一个故事，搭一个场景

美国趋势专家丹尼尔·平克认为：「我们已经进入了一个建立在创造性思维和全局能力基础上，以创意、共情、模式识别、娱乐感和意义追寻能力主导的概念时代。」讲述故事、寻求共情，也成为品牌营销屡试不爽的手法之一。知乎一直以专业性、逻辑性来说服用户，但在品牌营销上，知乎也证明了，讲故事也可以与专业输出完美结合。

空调品牌往往品线众多，且产品优势各不相同，目标人群差异化也很明显。如何借助品牌营销，同时精准覆盖每条空调品线的目标人群，且突出不同产品的优势？知乎广告平台的解决方案就是营造一个个专有场景，讲述有代入感的答主故事。

今年 11 月，知乎上线了全新的内容 IP《100个知乎答主的家》，携手居家电品牌线下走进 100 位知乎答主的家，呈现不同职业、不同背景知乎答主的真实生活和专业解读。

知乎答主作为新职人代表，对家电的消费需求非常明确，恰恰可以在一次次探访中，放大产品卖点。如到游戏博主家里，讲挂机的大冷量；到绿植博主家中，讲中央空调的全屋均温；到设计师博主家中，讲柜机的无风感。100个答主故事和场景融合在一起，共同组成了美的空调对最大范围目标需求的覆盖。

三、内容营销品效合一组合拳，有道也要有术

消费者追求性价比，商家内容营销也更加追求效果最大化，品效合一就成为重要的衡量指标。从品牌立场来看，种草只是第一步，如何让草开花结果让用户感受到馨香才是品效合一的关键。以往，内容只是品牌宣发的一部分，现在，内容已成为转化销售的一环，专业内容对消费决策的作用愈加显现。

事实上，知乎上活跃的上亿新职人，不仅专业而且相信专业。他们代表更先锋的消费观，自己也是具备极强专业创作能力的答主，被称之为 KOP。新职人让知乎广告平台的内容具备了出圈、溢出、长尾的复利效应，也让知乎广告平台成为品牌在高势能平台卡位、做好信任收割和长期经营的最优解。

以某品质小家电为例，2023 年这家品牌开拓了全新品类：0 涂层不粘电饭煲。通过在知乎的内容营销投放，某品质小家电不仅要让消费者建立 0 涂层内胆「健康又不粘」的认知，还希望完成从专业种草向消费决策的直接转化。

在内容侧，某品质小家电从「不粘锅涂层有害吗？」这样的用户关注痛点切入，搭建问题矩阵，分层级种草。此外，将 KOP 的专业讨论转化为产品信任背书，并根据不同圈层和需求的目标人群来匹配内容，比如，针对泛人群普及健康认知，对机会人群结合场景科普，对目标人群则进行消费答疑，层层递进，完成从认知到决策的内容搭建。在触达侧，锁定搜索和推荐两大场景，保证内容高效触达目标用户，从而实现从专业种草向消费决策的转化。

内容是营销之道，数据方法就是转化之术。知乎今年打通了与淘宝联盟和京东联盟的销转数据后台，相继推出「星知计划」和「京知计划」，为两大平台商家在知乎的内容投放提供数据归因和效果评估服务。这也就意味着，某品质小家电这样的品牌商家，不仅可以通过知乎内容链接实现投放内容的效果追踪，并通过回传数据优化投放策略，同时，商家还能借此完成更精准的人群沉淀，提升后续内容营销效率。

通过「星知任务」投放，某品质小家电实现了高达 30% 的收藏加购率，新客占比达到 70%，品类渗透价值明显提升，其中曝光渗透率提升近 8 倍，点击渗透率提升近 7 倍。可以说，在这波内容营销中寻求品效合一，某品质小家电超额完成了目标。

2023 年，有人认为消费遇冷，也有人认为总有机遇，但品牌商家与消费者的博弈却是长久命题。告别野蛮生长时代，慢下来之后，品牌商家和消费者反而更有耐心寻找有效沟通的方案。信奉专业的知乎，也更愿意成为二者沟通的枢纽，成就一场多赢的好生意。