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推广案例

2023 年,这些品牌在知乎广告平台叫好又叫座
发布时间:2024-01-16浏览次数:8

2023 年的消费市场依然风云变幻。人口红利消退,市场消费进入存量时代,「理性消费」「性价比」成为主旋律。对品牌商家来说,消费者的钱不好挣了。作为沟通者的内容平台,知乎广告平台如何帮助商家更好地赢得消费者,难度也更大了。


拨开迷雾,现代营销之父菲利普 · 科特勒的营销哲学,放在存量时代依然适用——第一,做好人与人的沟通;第二,有利可图地满足消费者的需求。在以专业讨论为核心的知乎身上,这两点体现得尤其明显。


一、新品如何打破认知瓶颈,专业内容有专业讲述方式

为撬动消费,每年有大量新产品问世,都要先过打造新认知这一关。对消费者而言,认知的建立无外乎四个字:「与我有关」。

以竞争尤其激烈的智能手机行业为例,要让消费者产生自我投射,就要做直击痛点的新品营销。某手机品牌今年 11 月推出重磅影像旗舰X100,这款新品的消费需求洞察如下:手机的便携和相机的专业性能往往不能兼得,能否有一款足以替代相机的专业级拍照手机?


基于此,某手机品牌在知乎找到了新品在知乎广告营销的解法,不堆参数,不讲晦涩难懂的专业术语,直接就「普通人离丢掉相机到底还有多久?浅谈移动影像的发展」展开讨论,让消费者对某手机品牌的影像性能升级产生清晰认知。

「钩子」下好之后,再结合行业向、产品向、生活向等 7 个方向进行提问,逐一击破公众的新机疑虑。最终某手机品牌在知乎点燃了消费者对影像旗舰的热情,沉淀超过 5000 条用户优质讨论,引发 79 万人次热议,新品发布当天搜索更是增长 315%,达到全年搜索热度之最。


新品如何打破认知瓶颈,专业内容有专业讲述方式


饮料品牌要解决的则是品类概念科普的问题。今年,某国民饮料在国内品牌中最早推出「等渗」系列电解质饮料,借用「等渗」这个医学概念,重新诠释饮料的电解质含量和人体体液的渗透压关系。那么,如何向公众灌输这么晦涩的品类知识?


知乎实验 IP「新奇实验室」恰恰能做到化晦涩为趣味。双方联合,策划了一场以细胞拟态实验形象解读「等渗」概念的实验,再由专业答主补充概念背后的物理学和生物学原理,从点到面渗透全站。

这套操作带动某国民饮料搜索指数环比上涨了 278%,吸引 5000 余条用户互动,让「等渗」品类完成真正意义上的认知渗透。


二、品牌沉浸式种草:讲一个故事,搭一个场景

美国趋势专家丹尼尔·平克认为:「我们已经进入了一个建立在创造性思维和全局能力基础上,以创意、共情、模式识别、娱乐感和意义追寻能力主导的概念时代。」讲述故事、寻求共情,也成为品牌营销屡试不爽的手法之一。知乎一直以专业性、逻辑性来说服用户,但在品牌营销上,知乎也证明了,讲故事也可以与专业输出完美结合。


空调品牌往往品线众多,且产品优势各不相同,目标人群差异化也很明显。如何借助品牌营销,同时精准覆盖每条空调品线的目标人群,且突出不同产品的优势?知乎广告平台的解决方案就是营造一个个专有场景,讲述有代入感的答主故事。


今年 11 月,知乎上线了全新的内容 IP《100个知乎答主的家》,携手居家电品牌线下走进 100 位知乎答主的家,呈现不同职业、不同背景知乎答主的真实生活和专业解读。

知乎答主作为新职人代表,对家电的消费需求非常明确,恰恰可以在一次次探访中,放大产品卖点。如到游戏博主家里,讲挂机的大冷量;到绿植博主家中,讲中央空调的全屋均温;到设计师博主家中,讲柜机的无风感。100个答主故事和场景融合在一起,共同组成了美的空调对最大范围目标需求的覆盖。


品牌沉浸式种草:讲一个故事,搭一个场景


三、内容营销品效合一组合拳,有道也要有术

消费者追求性价比,商家内容营销也更加追求效果最大化,品效合一就成为重要的衡量指标。从品牌立场来看,种草只是第一步,如何让草开花结果让用户感受到馨香才是品效合一的关键。以往,内容只是品牌宣发的一部分,现在,内容已成为转化销售的一环,专业内容对消费决策的作用愈加显现。


事实上,知乎上活跃的上亿新职人,不仅专业而且相信专业。他们代表更先锋的消费观,自己也是具备极强专业创作能力的答主,被称之为 KOP。新职人让知乎广告平台的内容具备了出圈、溢出、长尾的复利效应,也让知乎广告平台成为品牌在高势能平台卡位、做好信任收割和长期经营的最优解。


以某品质小家电为例,2023 年这家品牌开拓了全新品类:0 涂层不粘电饭煲。通过在知乎的内容营销投放,某品质小家电不仅要让消费者建立 0 涂层内胆「健康又不粘」的认知,还希望完成从专业种草向消费决策的直接转化。


在内容侧,某品质小家电从「不粘锅涂层有害吗?」这样的用户关注痛点切入,搭建问题矩阵,分层级种草。此外,将 KOP 的专业讨论转化为产品信任背书,并根据不同圈层和需求的目标人群来匹配内容,比如,针对泛人群普及健康认知,对机会人群结合场景科普,对目标人群则进行消费答疑,层层递进,完成从认知到决策的内容搭建。在触达侧,锁定搜索和推荐两大场景,保证内容高效触达目标用户,从而实现从专业种草向消费决策的转化。


内容是营销之道,数据方法就是转化之术。知乎今年打通了与淘宝联盟和京东联盟的销转数据后台,相继推出「星知计划」和「京知计划」,为两大平台商家在知乎的内容投放提供数据归因和效果评估服务。这也就意味着,某品质小家电这样的品牌商家,不仅可以通过知乎内容链接实现投放内容的效果追踪,并通过回传数据优化投放策略,同时,商家还能借此完成更精准的人群沉淀,提升后续内容营销效率。


内容营销品效合一组合拳,有道也要有术


通过「星知任务」投放,某品质小家电实现了高达 30% 的收藏加购率,新客占比达到 70%,品类渗透价值明显提升,其中曝光渗透率提升近 8 倍,点击渗透率提升近 7 倍。可以说,在这波内容营销中寻求品效合一,某品质小家电超额完成了目标。


2023 年,有人认为消费遇冷,也有人认为总有机遇,但品牌商家与消费者的博弈却是长久命题。告别野蛮生长时代,慢下来之后,品牌商家和消费者反而更有耐心寻找有效沟通的方案。信奉专业的知乎,也更愿意成为二者沟通的枢纽,成就一场多赢的好生意。

原文链接:https://zh.juxuan.net/zhihu/zhihuanli/747.html

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