11 月 29 日，知乎广告联合凯度消费者指数发布《新职人人群洞察白皮书》，从宏观背景、人群特征、消费特征三大维度深度透视新职人群体。

据白皮书显示，在人口红利向人才红利转型、产业结构升级、以及劳动力教育水平提升的宏观背景下，第三产业和高技能从业者群体不断壮大，他们便是今天的「新职人」。这一群体不仅拥有更专业、前沿的消费观，而且展现出较强的消费力。他们更倾向于信任专业意见，并愿意为高品质的产品或服务支付溢价。在《新职人人群洞察白皮书》中，凯度消费者指数利用跨渠道超过十万个真实且同源的样本进行了统计分析，提供了针对新职人群体的深入且全面洞察。

一、新职人人群特征：

上进、悦己、注重信源可信和理性主义

在新时代的背景下，新职人群体形成了独特的生活方式和态度。他们倾向于构建有序且自律的生活模式，成为工作和生活的主宰者。同时，他们展现出敏锐的洞察力和批判性思维，坚信专业知识和理性主义，乐于通过消费和娱乐活动来实现自我满足。例如，74% 的新职人定期进行运动和阅读，而 63% 的人选择在休息日通过购物和娱乐来缓解工作压力。

二、新职人消费观念前沿、相信专业、消费力强劲

知乎成新职人浓度最高平台

基于新职人的画像特征，这一群体在消费层面的潜力也备受关注，因此白皮书重点对其消费观和消费力进行了深入分析。

新职人消费观念超前，75% 受访者愿意尝试新产品、新技术。根据凯度消费者指数家庭样本组数据，新职人群体是兴数码家电产品前置的消费群体。与此同时，新职人是更理性的消费群体，在进行购买决策时更相信专业人士，94% 新职人认为专业产品力信息对建立信任至关重要。同时他们还更注重产品的品质，有 72% 受访者愿意为好产品支付更高的价格。

凯度消费者指数全方位研究分析了新职人在快消整体、日化美妆、食品饮料、宠物、数码家电及汽车方面的消费数据。新职人在各方面都展现出了高于平均的消费力。

新职人快消整体购买均价和频次均高出平均。知乎广告投放的用户快消整体购买均价高于平均 20%，在电商渠道整体花费方面，知乎广告营销同样高出平均 24%。

数码家电方面，新职人智能数码家电产品的拥有率更高。这和他们数码家电产品的消费态度有较大关系，根据凯度消费者指数问卷调研，相比其他网民，新职人对该类产品呈现出「求新爱换」的态度，69% 的新职人表示当产品有新功能、新技术出现时，他们就会更及时的更换自己的数码家电产品从而获得更极致的产品体验，高于其他网民群体 23%。

汽车消费方面，新职人购车均价高于网民均值，同时有近 7 成新职人半年内有购车/换车计划。选车偏好来看，新职人认为新能源车是未来趋势，在购车时倾向于选择新能源汽车。当谈到购车原因时，除了便于通勤和生活，凯度消费者指数洞察到，因为「工作一段时间经济条件改善」而购车的新职人相比其他网民高出 15%。

新职人群体日化美妆消费更注重「成分」和「科学」，科学护肤品类的渗透率和花费均远高于平均。知乎广告平台汇聚着大量从事护肤品研发工作的研究员、皮肤科医生、成分配方师等答主，相比均质，知乎用户在科学护肤领域的渗透率、花费更高，同时对比去年同期，科学护肤品类的增长率也更高。

在选择食品饮料产品时，新职人同样呈现出对健康、天然配方的追求。除了电解质水、低卡饮料这类相对健康的零食，无添加的乳制品以及均价更高的奶粉是新职人的优先选择。

那么，新职人都活跃在哪里？白皮书显示，纵览互联网，内容社交平台的新职人更多，而各主流内容社交平台中，知乎是新职人浓度最高的平台。知乎广告一直以专业讨论著称，聚集了各个领域的从业人士，有着强大的专业度和圈层影响力。知乎创始人、CEO 周源表示，新职人是当今中国社会的支撑力量，也是知乎社区的主流人群。与此同时，新职人作为新的消费人口，也代表着未来知乎广告营销商业机会。