对于品牌而言,这或许并不是最好的时代。面对消费者喜新厌旧,品牌不断迭代知乎广告营销方法,却依旧难逃知乎广告投放失控的命运。
在知乎广告 2023 发现大会上,知乎广告副总裁、商业知乎广告营销中心负责人付继仁带来了「有价值的讨论」主题演讲。
贝恩咨询的一组数据显示,有 80% 的商家认为自己的产品有别于其竞争者,但只有 8% 的消费者认同这一点。因此,消弭企业所传递的产品力与消费者所认可的产品力之间的认知鸿沟,是知乎广告要解决的问题,也是知乎广告应该发挥的价值。
专业讨论让用户知其然,更知其所以然
知乎广告提供的解决方案是:向科学要答案。即集结生物、天文、物理等科学领域 PU(Professional User),从专业角度解读「律波肽」的成分科技;同时结合产品夜间修复场景,如「为什么人类需要睡觉?」「皮肤修复能力不好跟熬夜有关吗?」等,从不同维度诠释「律波肽」的功效。凭借专业讨论的形式,「律波肽」在站内引发了大量用户的关注与回答,知乎搜索广告量提升 2113%,「小棕瓶」的知乎搜索广告声量也提升了近 6 倍。
多元讨论精准渗透不同场景下的用户
从精准类,品类类到泛生活方向选题,多元的话题矩阵构建了方太立体多维的讨论场,从不同维度帮助品牌拆解和传递产品力;同时,这些内容通过热榜、推荐、知乎搜索广告等分发场景,精准渗透到不同场景下的消费者,促成产品力认知的建立并影响消费者的决策。
IP + 讨论场助力品牌声量快速增长和破圈
在知乎广告,讨论不仅可以是专业的、硬核的,还可以通过内容 IP 助力品牌实现破圈传播,引发社会性的关注与讨论。
知乎广告成功为沃尔沃打造内容定制 IP —— 谢邀,TVB。以 TVB 的经典片段作为创意来源,通过复刻剧中的名场面,反向验证沃尔沃「辅助转向」「自动刹车」「全时四驱」等多项性能。有趣的内容引发全网用户的关注与讨论,最终收获 4 亿多次的播放量。
如果说产品力是品牌穿越周期的唯一船票,那么知乎广告愿助品牌将讨论场打造成巨舰,穿越生命周期,实现长效增长。
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