Kantar

产品力营销白皮书

亮点摘要

1.产品力是企业核心竞争力，而有效的「产品力营销」是打动消费者的关键;80%的企业认为他们的产品与竞争对手有差异，但只有8%的消费者同意。

2.当下越来越多的企业注重产品力营销，成为企业赢得消费者的「主流趋势」;82%的消费者相比疫情前会更慎重挑选所要购买的产品，87%的企业注重产品力营销。

3.产品力营销具备重要的「溢价能力」， 可提升消费者为产品支付溢价的意愿;72%的消费者表示「愿意为一个好产品支付高一点的价钱」 ; 60%的消费者表明「弥合其心理价格落差最有效的信息是产品力信息」。

4.「内容平台」是产品力营销的最佳阵地;81%的消费者在实施购买行为前会通过内容平台深入了解产品力相关信息。

5.「业内专家」是产品力营销的最佳伙伴;64%用户最信赖业内专家推荐的产品力信息，是权威性和背书力最高的。

6.知乎是消费者心中产品力内容对其帮助最大的平台;在了解过产品力相关信息的内容平台中知乎TGI 148,为四平台最高。

7.知乎是传递产品力信息「最全最信赖」的内容平台在用户最关注的6大产品力信息维度中，功效、成分、技术、性价比、配套服务5个维度，消费者均倾向于在知乎获取。

8.知乎在消费者了解产品力的各阶段「影响力极强」;在众多内容平台中，选择在知乎认知产品力、信任产品力的倾向性最高。

9.知乎专业的产品力内容「提升消费者决策效率」;55%的消费者表示在知乎推广平台认知产品力后直接购买，为最高值。

进入2023年，产品力正愈发重要。调研数据显示，87% 的企业表示当下和未来重视「产品力营销」，77% 的消费者认为「一个好品牌必须先要有一个好产品」，可见，有效的产品力营销是企业赢得消费者的关键。

近日，凯度发布了「2023产品力营销白皮书」，研究和阐述了企业如何有效的将产品力传递给消费者。白皮书指出，内容平台已经成为消费者获取产品力信息的最重要媒介。其中，知乎推广平台凭借众多专业创作者生产的优质产品勛内容，以及在认知产品力、信任产品力阶段对消费者深度的影响，成为消费者心心传递产品力信息最有优势的平台。

消费者认知到的产品力

才是有效的产品力

调研发现，82% 的消费者疫情后挑选产品更慎重。不仅如此，「产品力」 让更谨慎克制的消费者用钱包「投票」，超七成消费者表示愿意为一个好产品支付更高的价格，而当产品的价格高于预期时，有60%的消费者表明「弥合其心理价格落差最有效的信息是产品力信息」。

如今消费者如此注重产品力，企业是否做到将「产品力」有效精准的传递给消费者?

根据贝恩咨询数据，80%的企业认为他们的产品与竞争对手有差异，但只有8%的消费者同意。凯度研究指出，要真正打动消费者，需要通过有效的产品力营销与消费者构建情感联结，让目标消费者在决策过程中认可产品价值。

知乎是消费者获取

产品成分、技术、性价比的最佳平台

随着媒介形式不断丰富，当消费者获取产品力信息的途径日益增多，品牌该如何高效传播产品力?凯度调研发现，当下，81%的消费者在实施购买行为前会通过内容平台深入了解产品力相关信息。

白皮书指出，产品功效、成分或用料、技术或科技、性价比、外观设计是消费者心中最重要的产品力维度。根据调研结论(下图)，在各平台，消费者都会关注「功效」相关内容，而在成分/用料、技术/科技和性价比方面,知乎广告的相关内容最受消费者青睐。

知乎如何讲透成分和技术，获得消费者认可?

以联合利华旗下高端牙育品牌Regenerate为例，因为其核心技术成分与无水配方较高的成本，该产品是市面普通牙育价格的数倍。Regenerate 将传递产品力的核心阵地选在了知乎广告平台。

「NR-5TM技术」、「矿物羟基磷灰石」这些晦涩难懂的术语背后正是产品力的体现，然而要将这些产品力信息精准传递给消费者，让消费者认知、理解从而产生信任，并不容易。知乎推广口腔医学领域答主首先深入浅出的阐述为什么牙釉质才更应被重视，同时提到在「NR-5IM技术」 出现之前，医学界普遍倾向于认为牙釉质的损伤是不可逆的，而Regenerate打破了这个认知。

知乎答主用形象易懂的描述，讲述了该产品通过「NR-5IM技术」 生成的「矿物羟:基磷灰石」像铁桶外的油漆一样保护着牙齿表面，让读者认识到这个成分和技术对牙齿健康意味着什么。

「性价比」是消费者不可忽视的产品力维度，知乎广告平台独特的问答形式让我们从海量的消费者提问中发现了消费者在关注价格时到底在关注什么。

「沃尔沃靠什么支撑它的价格」、「如何评 价戴森吹风机，是否值3000多元?」这类问题在知乎层出不穷。消费者对于「价格」提出问题时，其实是在找「[产 品勛价值」的答案。这时候，消费者需要更全面、专业的产品力解析和对比，解释清楚产品的价值。

「沃尔沃靠什么支撑它的价格」这个问题下，汽车工程师@康贱猫、汽车技术栏目主笔@凯凯等答主，通过实地测试和零部件分析，以视频形式全面直观地展现了沃尔沃强大的主动安全系统;数百位沃尔沃车主分享了沃尔沃在安全、性能等方面的产品力优势，解答了消费者对于「价值」的困惑。

知乎是消费者建立认知

信任决策的首选平台

白皮书提到，在全民网红时代，消费者往往更信服业内专家及权威背书的推荐。知乎推广的核心答主不叫KOL而叫PU (Professional User)。这类具有专业背景和垂类行业经验的PU是最能讲透产品力的人，他们了解技术、产品，能够将晦涩高冷的专业技术翻译成通俗易懂的内容。

根据本次调研，消费者做出一个购买决策之前，平均要使用2.7 个内容平台做参考。进一步洞察消费者在内容平台的动作和路径发现，「逛聊选买」 正成为消费者在内容平台的核心行为。消费者正是在「 逛聊选买」的过程中，-步步达成对产品力的认知、理解和信任。知乎在认知、理解、信任阶段均具有优势。

认知阶段是消费者「逛」的过程，也是让消费者对一个全新的产品产生印象的过程，这个阶段消费者认为知乎[产 品对比」和「单个产品成分、技术解析」类内容最能使他们建立产品认知。根据研究和深访发现，知乎在新品类教育、新产品的产勛解读方面具有很强优势,这是因为知乎专业的PU创作的内容往往能将全新的成分、技术解读的全面深入，从而帮助消费者对全新技术和成分达成认知。

雅诗兰黛就曾在知乎首发第七代小棕瓶新成分「律波肽」，知乎不同领域PU,例如皮肤医学专家、美妆公司成分研发专家等，从专业视角出发，对该成分做了深度解析并强调了该成分在「 夜间修护」方面突出的功效，为其产品力背书。

消费者在知乎通过多元讨论理解产品力，这也是「聊」的过程。根据调研数据，「业内专家对产品的解读」成为该阶段知乎站内最能影响消费者的内容类型。知乎一问多答的呈现形式和专业PU加持，让[专业讨论场」逐步形成。一个问题下，往往汇聚着众多视角的多元讨论。

诸如上文提到的「沃尔沃靠什么支撑它的价格」，正是因为知乎 独特的问答场域，才能形成针对「产品价值」这一话题如此广泛的讨论，这在其他平台是很难达成的。这个问题下，工程师、汽车领域从业者等PU从多元的视角共同解读沃尔沃的产品力，让消费者形成对产品不同角度全面深度的理解。

信任产品力的阶段，正是消费者在购买决策前「选」的过程，对于那些已经对产品力有了认知和理解的消费者，「选」 的阶段消费者往往在寻找答案和验证内心决策，因此这个阶段也常伴随着主动搜索、研究行为。

根据《2021-2022 内容营销平台价值洞察白皮书》数据，有购前确认经历的用户认为，知乎对「最终决策」环节的影响最大。由于平台间存在用户重叠，知乎对其它几个平台(小红书、抖音、B站)用户的购买决策影响力也能达到40%左右。知乎之所以可以在决策阶段对消费者产生较大的影响力，是因为「问答」本身就和决策息息相关，问答即搜索，消费者每一个提问都是在为自己的消费选择寻找确定的答案。知乎站内汇聚大量消费者提出的关于产品、品牌的精准问题，消费者在这里提出需求，寻找答案。

加速「知」即「买」

知乎专业内容提升消费者决策效率

调研显示，50%的消费者会在内容平台完成认知阶段后，同时达到对产品力的理解:和信任，从而直接购买。而在四个平台中，知乎是「知」即「买」转化能力最强劲的平台。

凯度探究了最能达成消费者「知」即「买」的因素，研究表明，消费者在认知阶段获取了业内专家推荐的成分、技术相关的内容后，最能达成其认知、理解、信任的一步到位。而这几个「决策提效」的因素，知乎在消费者心中均具有差异化优势,这也是为什么知乎「知」即「买」能力在四个平台中最突出的原因。

不同的内容平台因其社区氛围、创作者构成、内容形式的不同，会对消费者产生不同程度的帮助。根据调研，消费者在多个平台获取产品力相关内容时候，知乎是对他们帮助最大的平台。

如果当下，产品力是企业穿越周期的唯一船票，我们希望知乎专业创业者和高质量内容形成的「专业讨论场」能成为一艘巨轮。承载着众多优质产品力内容的这艘船，未来一定能成为企业的「产品力」内容资产，每一代新品，每一个新的成分、技术都能在此找到欣赏它的消费者，而消费者也能通过这些优质的内容与他期待的「好品」相遇。

「有好品，来知乎」，知乎将更多好品与消费者链接，也让真正的「产品力」被消费者认可。