我是谁？”

这个铭刻在古希腊特尔斐神庙前巨石之上的亘古一问，同样也适合于今天的消费品牌去重新审视自身的价值定位——

流量逻辑下，产品力到底是不是企业的“护城河”？借助资本力量声名鹊起的新品牌，如何摆脱“昙花一现”的宿命？存量博弈期，各细分赛道中的品牌怎样才能打破“零和”，实现突围？那些“套利型”企业的成长史，又能为市场沉淀下哪些宝贵经验？

以上种种问题，或许我们可以从市场已有案例中获得一些启发。

过去几年里，人们谈起某个品牌动态的由头，大多是因为这个品牌在当下和谁搞了联名，和谁推了限量，或是动辄又拿出了几亿元去做用户补贴活动，但鲜有因功能、技术等产品力层面的创新而被人们所关注。

说到产品力，不得不提到科技消费品牌大疆。这家创立于2006年、初创团队仅4个人、起步资金只有200万港币的深圳企业，如今在全球民用无人机消费领域中的市场份额已占到8成左右，估值飙升至1600亿元。

但在企业发展初期，大疆并没有急于向市场推出无人机产品，而是着力深耕无人机的各种技术模块。直到2010年，才决定研制成品无人机。

2013年，大疆正式推出首款自研航拍无人机“大疆精灵”。事实上，在大疆推出首款产品的第二年，美国本土也曾出现过几家无人机制造企业，他们曾宣称自己的产品可以对标、甚至超越大疆，然而最终却因产品滞销而黯然退场。

再来看一个新锐美妆品牌的案例，花西子。

2017年成立，2020年全年销售额33.5亿元，2021年全年销售额54亿元，淘宝天猫2021-2022美容美妆榜单国货品牌第一……仅用了五年的时间，花西子便迅速成长为国货彩妆行业中的佼佼者。

对于花西子的声名鹊起，世人不免会将其归功于某头部主播的直播带货，但殊不知，这家产品的DSR（Detail Seller Rating卖家服务评级系统）评分高达4.9分的美妆企业，从创立之初便极为重视产品力的打造。

在自主研发上，花西子于内部设立了自己的综合研发中心；此外，与多个科研机构共建东方美妆研究院，不断沉淀研发储备。

2020年，空气散粉作为花西子旗下top1单品，在总销售额占比接近三分之一。

站在大市场的角度，像大疆、花西子这样的企业案例并不是少数，他们的“成长史”诠释的是另一派商业哲学：强调“慢即是快”，通过锻造产品力来夯实自己的竞争壁垒，一旦壁垒建成了，后面的规模盈利也就是顺理成章之事。毕竟，罗马不是一天建成的。

但过去几年来，资本圈另一派投资逻辑却恰恰与之相反：他们在选择投资标的时，并不十分在意所谓的产品力，甚至也无所谓其商业模式是否真的站得住脚，以及何时才能实现扭亏为盈，他们大多只关心一点——

就是如何借助资本的力量，快速砸出一个品牌、甚至是一个风口，然后以上市为目的，“套利”推出之后，再去复刻下一个品牌。

资本到位，砸出一个新品牌并非什么难事。更何况，融来的钱一般只干一件事，那就是猛搞营销：一方面在线上、线下各种媒介渠道海投广告，合作当红流量明星为品牌代言；另一方面就是“烧钱”获客，比如首次使用免费、大额补贴等等。

至于这些被投的创业企业未来是否真的可以“长存”于市场，或许并不重要。在资本的眼中，能够快速“烧出”规模，进而趁热打铁登陆资本市场才是关键，因为上市同样意味着更大的“收割”空间。

在投资领域，素有“天使投资看人，A轮投资看概念，B轮看数据，C轮看模式”这样的说法。多年前，凤凰财经峰会曾公布过这样一份统计数据：在A轮到B轮融资中，约有60%的创业公司会死掉；而从B轮到C轮过程中，又将淘汰近70%的企业。

换言之，仅不足12%的创业项目有机会活过C轮。但无论站在哪一轮融资，行业都没有单纯“看营销”这样的操作。即使是用钱“烧”出了好看的市场数据，如果没有过硬的产品力和行得通的商业模式，也难逃死亡一劫。

当然不容否认的是，市场的确也出现了个别侥幸成功的案例，比如仅用18个月便完成从创立到上市全过程的瑞幸。

早期的瑞幸可以说将全部精力都all in在营销层面。根据招股书，2018年瑞幸的市场营销费用竟高达7.46亿元，占比当年总营收的88%，这直接导致其全年亏损达到了16.19亿元。尽管此后几年其市场营销费用占比有所下降，但这项支出依然是成本“大头”。

好在，现在的瑞幸开始在商业思路上进行纠偏，在适度给出常态化优惠的同时，将安身立命的“基点”拨正至产品层面。近一年多来，瑞幸所推出的厚乳、厚椰、西梅等口味饮品不断成为市场爆款，并受到越来越多消费者的点赞。

事实上，资本市场并不排斥“讲故事”，但今天的新消费品除了会“讲故事”，更重要的还是要回归产品本位，将产品力作为基础、品牌力作为护城河，同时去挖掘长期价值——

比如在食品饮料赛道中，茶、酒、咖消费品牌在混战后界限开始模糊，并趋于融合；而食品赛道下则开始看重产品的“健康化”；而美妆个护赛道中，“成分”几乎成为唯一的投资重点，同时口腔护理品类的崛起也带动消费品与医疗机构的快速发展；在宠物赛道中，科学精细化养宠成为主流......

从上述这些企业实例不难看出，无论是一直深耕于技术功能创新的大疆，还是试错后开始将着力点从其他维度转移至产品创新的瑞幸，最终能让消费者甘做“自来水”，并用“真金白银”支持的，始终都是那些在产品层面拥有极高要求与壁垒的品牌。

但从市场经验来看，大多数产品力较强的企业在夯实根基的过程中，都需要在很长一段时间内付出比一般企业更大的投入，比如供应链的基建、技术专利的研发、专业团队的搭建上等等。

这不免使得这类企业要面对两个极为现实的商业问题——

一来，如何阶段性促进市场销量，来满足企业下一段产品力的升级，在流量被公认为“洛阳纸贵”的当下，撬动影响力最好的“杠杆”是不是只有流量这一条路；

二来，除了用流量换声量，企业应该用哪种消费者“听得懂”“感知得到”的方式，将自己或深厚或硬核的产品力翻译、传递给他们，并与之建立起信任关系。

同时，今天的消费者的消费习惯愈发“务实”。调研机构埃森哲在《2022中国消费者洞察》中指出，疫情暴发之后，消费者更加严格地审视需求，主动克制消费冲动，思考和决策时间拉长；越发关注商品的本质，多方比较、深入研究，将挑选过程视为消费体验的重要组成部分。

这意味着，在企业将绝大多数资源投入到产品力建设的同时，还要面对另一个重要问题：面对愈发务实、愈发精于研究有效信息的消费人群，企业应以一种怎样的方式，将自己的产品力准确、清晰地输出给他们。

面对当下商业环境与背景，吴声在几天前举办的商业大会上也提出了一个新的概念，即“信任决策”。

这里所谓的“信任决策”，也可以理解为：存在于消费者头脑之中，并能够驱动其做出选择或是给出结论的一系列感知。简言之，就是在品牌和消费者中间建立一个从“看到”到“信任”，甚至是“信仰”的道路。

在这里，吴声用“知乎”作为案例进行了分享。

在流量增速放缓、成本大幅提升的当下，内容平台吸引了用户大量的时间和精力，并成为企业影响用户认知和购买决策的重要赛道。据凯度《内容营销平台价值洞察白皮书》显示，2022年，75%的企业加大了对内容平台的投入，有94%的用户认为好内容影响购买决策。

而在市面中众多内容平台当中，知乎的存在也有些不同。据凯度《内容营销平台价值洞察白皮书》显示，有68%的用户去知乎为了学知识和涨见识。

因为作为内容平台，知乎上有大量的专业人士在进行创作。细分至各个行业的工程师、产品经理、配方师... ... 日常生活下的厨师、化妆师、不同领域的资深爱好者在创作内容。这意味着知乎广告推广对用户的影响源于其对泛生活需求的解答和帮助。

同时，报告中还显提到：在众多内容社交平台当中，知乎在影响用户认知和决策环节具备优势，且对其他平台用户的消费决策也有影响。

这也是知乎广告平台的独家特点，基于多维度的专业内容，可以帮助用户在浏览与搜索过程中找到更多、更有效的消费方案，也使得越来越多的消费者开始通过知乎进行「认知」与「决策」。

而对于品牌而言，在知乎广告推广这样的平台输出专业内容，不仅可以通过将理解门槛较高的“产品力”翻译为更加亲民的内容，为用户带来更具参考性的消费决策信息，建立起品牌与消费者的信任关系。同时站在长期主义角度，这些沉淀下来的“产品力”内容也将成为一种“无形资产”，持续加大品牌影响力。在品牌向用户输出专业内容的过程中，知乎广告平台也成就自身“信任枢纽”的新使命。

与吴声提出的“信任决策”说法大致相同，日本社会学家三浦展曾在其著作《第四消费时代》描述过类似的观点，这同样也从某种侧面印证了知乎作为“信任枢纽”的价值体现——

消费者很注重社会意识中的共享，把自己对私有物品或服务的体验分享给其他人，从而获得幸福感和快乐。正是由于消费者之间热衷信息共享，既让生活方式和生活态度的相互影响，也让品牌找到消费洞察创造新增量的机会。

吴声用知乎“信任枢纽”作为案例，以及越来越多注重产品力、口碑的品牌开始逐步加大在知乎广告推广等内容平台的投入力度等现象，都在释放一个显性信号，那就是企业已将构建与用户之间的“信任关系”提到了一个新的战略高度。

只不过，对于“信任关系”的理解和演绎，不同时代、不同市场主体自然也有着不同的呈现方式。

2003年，为了解决交易环节中的信任问题，阿里给出的解决方案是引入担保机构，由此诞生了支付宝。一位在日本的中国留学生，把自己700元的相机卖给一名西安大学生，成为支付宝开业后的首笔交易。

京东则选择走“亚马逊模式”，除了不断引入外界品牌之外，还设立了自营品牌和自建物流系统，让用户与电商平台本身建立信任关联。这样的信任更像是平台基建的一环，目的是促进平台GMV的增长。

然而到了眼下，人们的消费欲望日趋回归理性，有数据显示，80%以上的用户在购物前，会去不同的平台了解产品信息，以支持购物决策。此外，78%用户在做消费决策时会受两个以上平台影响，不同平台用户也会互相影响，比如知乎广告平台对小红书、B站、抖音用户的购物决策的影响力也在40%左右。

消费者“货比三家”的背后，隐藏着这样一个变化：在被轰炸式、围堵式信息包裹的当下，人们已经“进化”出在不同渠道收集信息，然后去专业平台进行验证的精研能力。同时，用大规模铺流量来圈定消费者认知的“低性价比”动作并非每家品牌都可以支付得起。尤其是流量作为“停投既停流”的存在，当流量密码失效后，品牌要如何消费决策的漏斗中，找到新的机会点。也许，品牌需要把功课放在“下单”动作之前的决策环节上。而“信任”，就是推动消费者“闭眼入”的那个 magic word。

从企业生存现状和市场情绪来看，2022年及未来很长一段时间里，消费品类的生意恐怕会变得愈发难做。消费需求受疫情等多重因素的影响，或多或少都显得有些压抑。这时做好产品力的清晰有力传递，搭建起用户对于品牌的信任通路，也许是一个破局的好机会。

毕竟，无论放在什么时代背景下，信任都是对长期主义者的一种褒奖。

这种褒奖，一方面将体现在用户在首次选择产品时，就已有极大概率从消费者升级为拥趸；而另一方面则会推动企业产品力的持续输出，因为这种建立在消费信任基础之上的产品力，足已成为企业未来经营的一种资本。

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