从小就听过一句话：知识改变命运，于是十年寒窗一朝金榜题名的高考就成了亿万学子的梦想。

不过而今熙熙攘攘的社会上，也充斥着大量的读书无用论，浅薄者、片面者利用个体声量不断灌输向人群着负面能量，以至于让不少涉世未深的年轻人深受其害。

关于高考是否真的能够决定决定命运，似乎从来没有完全正确的答案，绝对的对或是绝对的错都不太能囊括它的意义，人生从未因一次高考而止步，一切都还能改变。

今年高考前夕，知乎就针对亿万高考考生的焦虑与困惑，携手李雪琴从不算是标准答案的角度入手，以《所有雪琴的答案》的应援短片来解答“高考真的能决定未来吗？”这一世纪难题，瞬间席卷全网。

1.“过来人”的视角  非标准的高考答卷

一个问题，为什么是李雪琴？

看过《脱口秀大会》的人大多都对这个说出“宇宙的尽头是铁岭”的东北妹子有着极深的印象，作为一个脱口秀演员她的优秀毋庸置疑，但作为高考问答这个非凡问题的代表，她是否合适，却让大众心中打了个问号。

或许在大家眼里，犀利讽刺而充满文化性的许知远，灵魂发文的易立竞，或是人间清醒的韩寒等人，似乎更契合这个话题一贯的知识属性。

带着这个问题，在这部片子里，我们马上就能得到答案。

“从小是别人家的孩子”、“嘴上说不行，考试第一名”、“有机会思考去清华还是北大”等一系列凡尔赛言论从李雪琴嘴里说出，语气虽然平缓却充满自信，在侃侃而谈间也逐步揭开了她脱口秀演员身份之下的“学霸”本质。

从小就是第一名，乖巧懂事，顺利考上北大，随后留学海外，回顾李雪琴这26年来的成绩，更像是一个写在成功学教材上的模板，标准而经验。

看到这里，或许大家就能够明白为什么知乎会选择李雪琴了，简直就是以高考改变命运的标准答案，但真的是这样吗？后面的内容恰恰来了一个180度的大反转。

按照一般人的思路，李雪琴从海外留学归来，或许会成为一个和师兄许知远一样的文化人，又或许会留校教书育人，甚至是醉心学术埋头研究，而不是如今频繁出现在荧幕上，成为无数品牌座上宾的火爆网红。

退学，喊话各大明星一跃成为网红人物，随后转战脱口秀，成为今天的老牌段子手，就像李雪琴自己说的那样“一手好牌也可以被打得稀烂，只要苟住就有可能再次翻盘”，人生从来没有固定模板，高考过后的轨迹始终紧握在自己手里。

前半段是标准化的“别人家孩子”，后半程是脱缰的野马肆意挥洒自由青春，李雪琴26年来精彩丰富的过往确实是称得上是一个“过来人”，一个“非标准的答案”。

知乎邀请到李雪琴来作为高考问答的嘉宾，既是以李雪琴充满幽默口吻的话语来缓解高考考生们的精神压力，也是通过李雪琴非程式化的经历来呼应“高考真的能决定未来吗？”这一问题并提供一份属于自己也属于知乎的答案。

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或许这并不是一份真正意义上的标准答案，但李雪琴不设限勇敢面对挑战追寻梦想的经历也在说着“没有什么决定，可以决定一生”，高考只是人生中第一个转折点，虽然的确重要，但也并没有重要到能够决定最终人生方向的程度，一切还未发生，一切都还能够改变。

2.打造专业懂你的知识社区  知乎以高考营销破局

在影片结尾，知乎还制造了一个开放性的答案，千人千面的思绪下或许李雪琴的答案不一定能够契合用户的需求，但在知乎上还会有“赵雪琴、钱雪琴、周雪琴”等等等等的用户可以帮助你，只要提问，知乎就能回答，巧妙地将高考问答拉回品牌定位本身。

通过高考应援短片，不难发现知乎在试图营造一个更多元立体化的年轻知识社区形象，李雪琴说“我是一个称不上成功，但也算不上失败的人”，换而言之她更具多元属性，而相比简单的学霸人设出镜，她更加为鲜活立体的形象反而更具广泛度也能让更多人在她身上看到自己的缩影，从而引发年轻用户的情感共振。

同时，这一非标准的高考答案无论是放在高考前或高考后，也都具有普适性，考前能够以李雪琴的学霸形象为考生们加油打气；考后也是告诉广大学子，未来的人生从来没有设限，你还能够自由改变。

而在知乎，你能够看到更多像李雪琴一样的“过来人”，用着自己的亲身经历，告诉你最需要的答案，未来你面对的也许不仅仅是高考带来的疑惑，但知乎这个“过来人”却始终能够成为你答疑解惑的最佳选择，在无形中将品牌植根于用户心底。

管中窥豹可见一斑，知乎对节点的借势营销绝对不止步于简单的蹭热度层面，而是从用户们的物质需求和精神需求双维度入手，持续抢占用户心智。

如此次的高考，知乎社区中囊括了从高考复习、解压、志愿填报、专业选择、大学生活等无数层面的衍生话题，其中无数答主多是如李雪琴一样的“过来人”，为考生们提供全方位的真切考量与建议。

其实自19年起，知乎便开始聚焦高考展开多元化营销进一步夯实品牌问答社区的定位，先是以《填好志愿先上知乎》的品牌TVC放眼于高考过后的考生百态，细腻真实地还原各类考生考后填志愿时面临的形形色色问题，进而引出知乎的专业答疑社区。

20年则是以更具个性的风格聚焦于更多人的《答案》，从高考志愿的单一维度跳出，立足于年轻人面临选择的不确定心态，以“人生海海，各有解答”的态度告诉每个人，人生没有标准，每种选择都是属于自己的答案。

高考，作为一个重要的人生节点，对于每个人而言都意义非凡，知乎三年高考营销的成功之处也正是拿捏住了无数人对于这一节点的特殊情感，以专业暖心的问答构建起品牌温度，从志愿填报、青春爱恋，乃至人生选择的视角为广大学子提供一个属于“过来人”的经验，在优质内容的沟通中持续拉近品牌与用户的距离。

3.以社会议题撬动品牌增加  知乎问答生态再进阶

科特勒在《营销革命4.0》中说道，数字化年代，品牌的营销中心将转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观层。

简而言之，依托多媒体链路的价值观营销将成为当前品牌角力的重点。

知乎陪跑高考的三年，亦可以看做是品牌重塑公众认知的三年，通过借助高考这一具有社会热度且影响力极大的重要节点营销，利用平台的问答属性逐步与年轻人达成一种价值共鸣，以多元化的人生价值观持续勉励着无数用户，在多元价值思考中完成对用户心智的抢占。

知乎平台的内容度毋庸置疑，上知天文下知地理，各类专业领域娱乐生活皆有涉略，其间优质高赞的问答层出不穷，随着知乎十年的全面发力，“有问题，就会有答案”的品牌理念不再局限于具体的问题上，而是由量变转为质变，上升至更为抽象的价值观层面。

今年五四，知乎的“吾辈问答”系列聚焦于戍边烈士肖思远的故事，向大众灵魂发文“这一代年轻人，还有不计生死的血性吗？”，燃烧起了无数年轻人的青春热血；而这次与李雪琴共同探讨的“高考，真的能决定未来吗？”，则是放眼更长远的未来，向大众传达一种万事皆有可能的人生态度，从而得到了社会的广泛共振。

从专业答疑的内容平台，到社会、人生问题的解惑人，十年间知乎营造的问答生态不断进阶，而“有问题，就会有答案”的品牌价值观也越发显著，秉承着积极正能量的价值诉求，知乎的吾辈问答系列或许在未来能够向大众和社会提供更多具备价值思考的优质答卷。